Virgin Mobile es la línea de servicios móviles que pertenece a la marca mundial Virgin, fue el primer operador móvil virtual (OMV) en el mundo y se introdujo al mercado británico en 1999. Desde entonces, ha tenido un gran crecimiento y hoy en día se encuentra en varios países del mundo.
En el siguiente artículo de Guinea Mobile vamos a explorar el caso éxito de Virgin Mobile y cómo se posicionó en América Latina.
La marca Virgin
Es muy probable que hayas escuchado acerca de la marca multinacional Virgin en algún momento. La empresa cuenta con posicionamiento en distintos lugares del mundo, y esto lo vemos reflejado en sus 300 diferentes líneas de servicios. Entre ellas encontramos Virgin Trains que son ferrocarriles en Estados Unidosm ,Virgin Airlines una empresa de aerolíneas para vuelos transcontinentales.
La marca fue creada por Richard Branson en los 70. Desde entonces la empresa está en constante búsqueda de nuevos mercados donde penetrar, y se lanzó como operadora de servicio móvil a través de Virgin Mobile.
Virgin Mobile en América Latina
Al lanzarse, Virgin Mobile se dirigió a jóvenes de 18 a 39 años. Comenzaron su estrategia de penetración de mercados a través de una estrategia de marketing inteligente. En 2010 se crea Virgin Mobile Latinoamérica, empezando su expansión en Chile en el 2012.
Desde su inicio, compartía los mismos valores y filosofía de la marca Virgin, que era establecer una relación con el público joven, esta vez mediante el servicio de datos y redes sociales. Virgin Mobile Latinoamérica se distinguía también por ofrecer a sus clientes un servicio muy personalizado, a través de varios canales, como un chat en línea, redes sociales e incluso telefonía. A causa de que su estrategia funcionó en Chile en el 2012, decidieron entrar a Colombia en 2013 y a México en 2014.
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Virgin Mobile en el Perú
Virgin Mobile fue el primer operador móvil virtual (OMV) en implementarse en el Perú. Inició sus operaciones en julio del 2016. Un OMV es una compañía de teléfono móvil que no cuenta con infraestructura propia así que arrienda la de un operador tradicional. Al no contar con una red propia, las OMV firman contratos de servicio mayorista con uno de los operadores móviles de red, en el Perú hay Claro, Entel, Bitel y Movistar. Por lo tanto, el éxito de una OMV depende en gran parte del posicionamiento de marca, marketing y relación con el cliente.
Los primeros dos objetivos de Virgin Mobile en el Perú fueron los siguientes:
- Conseguir una licencia o permiso de OMV concedida por el gobierno.
- Llegar a un acuerdo mayorista con algún operador de red local.
En octubre del 2015, después de muchas negociaciones, Virgin Mobile consiguió cerrar un trato con el equipo mayorista de Telefónica (Movistar), logrando la posibilidad de arrendar su red. Telefónica ya estaba instalada en el Perú como la marca de servicio móvil pionera y más tradicional en el mercado peruano, habiendo llegado en 1994.
Estrategia en el Perú
Al comienzo, la meta principal de Virgin Mobile en el Perú era llegar al 2% del mercado móvil peruano, aproximadamente 500,000 líneas en sus tres primeros años operando en el país. Tal como lo había hecho previamente en Chile, Colombia y México, Virgin Mobile optó por enfocar su estrategia en jóvenes de 18 a 39 años de distintos niveles socioeconómicos.
Todos estos posibles usuarios tenían en común un alto consumo digital. Entre otras cosas, Virgin Mobile se distinguía principalmente por su acercamiento con la juventud y su excelente servicio al cliente. Al ser una OMV, que no gasta en antenas y otra infraestructura, se enfocaron plenamente en servicio, marketing y publicidad.
La salida de Virgin Mobile del Perú
De la meta del 2%, Virgin solo consiguió el 10% de esta cifra en los primeros diez meses operando en Perú. La realidad es que Virgin se encontró con una época donde no habían políticas muy favorables que permitieran las operaciones de una OMV. El estado aún no había abierto sus puertas de manera importante a las OMV con regulaciones que las soporten. Las exigencias del mercado en ese momento no les favorecieron.
Virgin Mobile en Colombia
En la actualidad, Colombia es la nueva sede principal de Virgin Mobile en América Latina, donde hasta el momento lleva ocho años, cuentan con 2.9 millones de usuarios, por encima de otros operadores importantes como Móvil Éxito y Flash Mobile. El mayor número de clientes en Colombia se ubica en el rango de entre 25 y 35 años, lo que demuestra que la estrategia en este país funcionó.
Virgin identificó un nicho de mercado donde crecer en varios países de Sudamérica. Este segmento de usuarios se caracterizaba por estar descontentos con las compañías tradicionales de servicio móvil. Virgin Mobile no competía por precio, se distinguía por sus campañas de marketing y posicionamiento de marca con el público joven de los países mencionados. La ventaja competitiva de Virgin Mobile se define en dos puntos:
- Un servicio al cliente personalizado y de alta calidad
- Sus planes de prepago concentrados en datos para navegar
Por último, Virgin Mobile se posicionó en una manera cercana de distribuir sus chips. Y en lugar de establecerse en tiendas grandes, se concentró en vender en tiendas pequeñas de centros comerciales.
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